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湖州茶葉出口轉型升級茶農增收豆油

2020-02-26 11:51:00| 來源:| 編輯:| 點擊:0次

湖南茶企如何擺脫營銷困局

[摘要说明]湖南茶企如何擺脫營銷困局 湖南是我国产茶大省,产茶量居全国第二位,素有“茶乡”之称。茶叶是湖南省的一项主要经济作物,是湖南省农村经济中的支柱产业之一,也是湖南省第二大创汇农产品。

湖南擁有衆多茶葉生茶、銷售企業,整個行業呈現出一片繁華之勢,然而在這樣的大繁榮之下卻未形成能馳騁于全國市場的湘茶品牌,即便縱觀全國也居然沒有一個品牌的營銷額能與洋茶“立頓”抗衡,我們不禁要問這是爲什麽?湖南茶企的品牌之路到底缺失了什麽?湖南茶企該如何運作自己品牌市場?

經過對湖南茶葉市場的研究,我發現幾個尤爲突出的問題:

長江後浪推前浪,前浪死在沙灘上:1990年全國名茶評比會上,湖南省的“東山秀峰”和“洞庭春”兩個品牌,分別獲得102.54分和102.33分的高分,可時至今日這種品牌優勢卻已遺失殆盡,老品牌的無形資産沒有繼承下來,新品牌也沒有打出去。同時,品牌積累的缺失導致湖南茶葉市場的萎縮,尤其是精品茶市場的萎縮。目前長沙市茶市場中本省茶所占份額僅爲50%左右,有將近一半的茶是從國外及國內的雲南、湖北、廣東、福建、浙江、江蘇等地方運來的,其中最多的是廣東和福建兩省。

營銷模式缺乏創新:我們先來看一些成功案例:腦白金將保健品作爲禮品推廣使其成功;好記星首創用醫藥保健品的營銷模式包裝ELP産品取得成功;益生康健采用沃爾瑪模式銷售保健品快速取得成功;王老吉改變産品定位及渠道策略使其快速取得成功;日本服裝零售商優衣庫(Uniqlo)采用高檔品牌的沃爾瑪模式使其快速成爲最成功的時尚品牌。從這些案例中我們不難發現近幾年在常規行業中市場份額迅速增長的新品牌無一例外的是靠營銷模式取勝,今天越來越多的營銷專家、學者、企業主都開始關注企業在營銷模式上的創新。就湖南而言,我相信所有茶企都明白市場戰略、産品規劃及品牌建設的重要性,但在實際運作中卻還是沿用中國茶葉的“慢銷”方式。通過和一些茶企老板的交流中發現大部分茶企老板們意識到營銷模式創新的重要性,但是真正實施起來卻缺乏“變法”信心與決心。

大浪淘沙 弱肉强食:纵观湖南茶业营销的创新不仅远远地落后于日本及欧美等一些发达国家和地区,甚至也被广东、福建等沿海省市抛之脑后,且距离有越拉越大的迹象。这种差距导致湖南本土茶叶品牌实力越来越难以招架来自外围品牌的进攻,我相信对于日趋激烈的茶叶市场而言,永远不会允许“占着茅坑不拉屎”的现象发生。英国“立顿”、日本“三得利”等国际知名品牌的进驻,不仅让很多中国人改变了饮茶习惯,更多是抢占了中国茶叶市场份额。加之浙江龙井、福建岩茶、广东铁观音的大举进入,湖南本土茶企已明显感到“大举入侵”的竞争压力。重品质 轻品牌:在和茶企老板交流之中我无一例外的发现几乎每个老总都很关注自己产品的质量、口感,甚至认为只要口感好市场一定没问题,我认为注重产品品质是一个企业的社会责任,这是无可厚非的,但把注意力全部放在这上面未免有些偏差,很多茶企老板本身是搞技术出身,这样的经历难免将自己的茶企带入误区。说句不好听的,其实消费者真正懂茶的又有多少?拿普洱来说,有几个能一下品出是五年还是十年的?相信立顿的口感、品质一定被我们这些爱国人士所不屑,但偏偏其巨大的市场销售额却让所有茶企老板们羡慕不已。

茶葉銷售市場缺乏規範:除受到種植及制作工藝等因素的影響外,由于茶葉市場本身比較混亂,也無價格與品質方面的統一標准,所有茶商都明白其中深淺。這種不規範致使消費者變爲直接受害者。其次,處于産業鏈終端的銷售市場也顯得疲軟與松散,成爲最爲脆弱的“軟肋”。茶業市場規模小、分布雜,無法適應整個産業發展的需要,很大程度的制約了湖南茶業的産業化與現代化的發展步伐。第三,一些小型、零散的茶業交易市場一哄而上,缺乏長遠規劃,只想短期牟利。茶商進場後,成本過高,利潤空間被大幅削減,爲保證利潤從而采取不誠信經營。

以上是我所了解到的關于湖南茶企及茶葉市場的不足之處,可能還存在偏差,這些問題的出現關乎每一個茶企的長遠發展,要解決它們需要所有茶企共同努力。由于本文將重點討論企業品牌營銷的破局之道,所以接下來就此話題將與大家分享一些陋見。

我們賣茶文化,還是賣商品?衆所周知,企業的目的在于盈利,創造更多的社會價值。茶葉在中國幾千年的曆史已經形成了其特有的文化內涵,飲茶成爲國人必不可少的生活習慣之一。有數據顯示中國人均年茶葉消費0.36公斤,將這個數據乘以13億,巨大的市場容量可想而知。但我們卻發現這樣的現象,雖然茶葉擁有如此龐大的消費市場,但在中國茶葉卻是典型的“慢銷”行業。究其原因不難發現一方面是由于中國茶葉的種類太多,每個種類都擁有龐大的子品類體系,這樣就造成了市場參與者衆多、絕大部分企業只能分取一小塊蛋糕的局面;另一方面是多數茶企陷入傳統文化泥沼,缺乏創新。很多茶企都標榜自己是在賣文化、賣傳統,這一點我不否認,但是賣文化意味著高附加價值,伴隨而來的是單品利潤高,總體銷售量小的狀況。正當我們忙著賣文化的時候,國外的快銷茶跑進來了,一下子占據了很大的市場份額。等我們回過神來開始郁悶了,他“立頓”有什麽文化可言?可爲什麽偏偏這種沒文化、沒口感的東西居然比我們賣的還好?甚至還是在自己家裏賣!

我認爲追求文化包裝並非錯誤,茶企經營的是商品,要的是銷售業績,文化只是茶葉經營和傳播的一個支撐點,不是全部,並非在茶葉上加上文化,就能形成大規模的銷售業績,就能帶來大規模的利潤。當大家都一味的搞文化時,你是不是可以將目光轉向其他方面進行突破?我們常說要走差異化道路,其實真正的差異化不是指外包裝,而是你的産品比別人的産品更能開拓市場,更能迎合消費者。比如做黑茶的能否想辦法建立標准化,在消費者中快速形成普及;又或是創新一種新的、更適合消費者飲茶習慣的新産品形態來呢?小平同志說:“不管黑貓白貓,抓住老鼠就是好貓”。不管我們産品有沒有老祖宗留下的元素,只要消費者樂于接受就是好東西。我們的目的在于盈利,消費者需要什麽我們就提供什麽,甚至我們提供的産品能刺激消費者的消費興趣或習慣,這樣我們才真正被稱之爲“商人”!同時,也只有這樣我們湖南才真正能樹起一兩個大品牌來。

立頓與紅歲帶給我們什麽啓示?我們都知道,立頓的成功無外乎兩個因素:渠道與標准化。立頓改變了很多中國人的飲茶方式,將傳統變爲時尚,這無疑是一種質的變化,當其他茶企還在耕耘自己門前一畝三分地的時候,立頓早已開始琢磨橫著做市場讓所有中國人都能接受一種標准口味;當別的茶企正在樂此不彼的包裝文化、弘揚傳統時,立頓在想怎麽讓

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